КНИГИ
Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры.
Книга о современной культуре колумниста журнала New Yorker Джона Сибрука. Анализ системы культурных координат, в которых нет разделения на «высокую» (элитарную) и «низкую» (массовую) культуру. Крушение привычной культурной иерархии высокого и низкого, элитарного и массового, хорошего и дурного вкуса.
В своей книге Сибрук пишет о ключевых феноменах ноубрау: о музыкальной культуре, сформированной телеканалом MTV, о группе Nirvana – главных разрушителях некогда незыблемого барьера между андеграундом и поп-музыкой, о киноэпопее Джорджа Лукаса «Звездные войны», создавшей новую «нерелигиозную мифологию», о журнале New Yorker и других СМИ, ставших выразителями новой культурной иерархии ноубрау, о современной моде, в которой старые критерии вкуса и стиля больше не действуют, а лейбл стал намного важнее фасона, о дизайне и современном искусстве.

Публикуем отрывки из книги Джана Сибрука «Nobrow», опубликованном в рамках совместной издательской программы Музея современного искусства «Гараж» и издательства Ad Marginem.
Выйдя из метро на Таймc-сквер, я сунул плеер в карман кожаной куртки, придерживая ее полу рукой, чтобы диск не «скакал» при ходьбе. Снега на тротуаре не было, только тонкий, словно мел, налет инея, который всегда бывает в январе, — на нем скользят подошвы. Воздух казался размытым из-за странного желтого сияния Таймc-сквер при дневном свете — смеси солнца и рекламных огней, настоящего и искусственного. Это и был цвет Шума. Шум (Buzz) — коллективный поток сознания, «шумящий сумбур» Уильяма Джеймса, объективированная, бесформенная субстанция, в которой смешаны политика и сплетни, искусство и порнография, добродетель и деньги, слава героев и известность убийц. На Таймc-сквер можно почувствовать, как Шум проникает в твое сознание. И он меня успокаивал. Я иногда останавливался здесь по дороге с работы или на работу, позволяя желтому сиянию проникнуть в мой мозг. В такие моменты внешний мир и мир моего сознания становились единым целым.
«В демократических сообществах каждый гражданин обычно занимается наблюдением за довольно незначительным объектом: самим собой. Если он поднимет глаза, то увидит лишь огромную структуру всего общества или еще более грандиозную структуру всего человечества. Его идеи либо чрезвычайно конкретны и точны, либо чрезвычайно общи и размыты. Между этими двумя крайностями лежит пустота».
Джон Сибрук
американский писатель, журналист, сотрудник журнала New Yorker с 1993 года
Двигаясь по тротуару, я заметил, что все идущие навстречу непременно бросают взгляд на большой телеэкран Panasonic Astrovision на углу Таймc-сквер у меня за спиной. Я обернулся. На экране я увидел президента Клинтона — подняв руку и задерживая дыхание, он торжественно клялся на Конституции Соединенных Штатов Америки. Это был день его инаугурации. Черт, я совсем забыл, что сегодня такой важный день для страны. Укрывшись от холодного ветра за телефонными будками на углу Бродвея и Сорок третьей улицы, я смотрел церемонию, читая слова клятвы президента по субтитрам внизу экрана.

Прямо под Клинтоном электронное табло индекса Доу-Джонса сообщало хорошие новости о ситуации в экономике. Над головой президента виднелась десятиметровая бутылка пива «Будвайзер», а еще выше — гигантская тарелка макарон. Хорошее сочетание символов: деньги — внизу, в самом богатом слое почвы, дающем пищу культуре, государственная политика, чья задача состоит не в том, чтобы быть лидером, а в том, чтобы развлекать и отвлекать, — в середине, а на самой вершине —продукт. Клинтон, похоже, вошел в эту систему абсолютно безболезненно. Здесь, на Таймc-сквер, в хаотичном слиянии знаков и брендов — кока-кола, Дисней, MTV, «Звездные войны», Кельвин Кляйн, — находящихся так близко друг к другу, словно это Лас-Вегас, наш лидер чувствовал себя очень уютно. Практически все отвлекались от дел, которые привели их на Таймc-сквер, тут же останавливались и глядели не отрываясь на огромное изображение только что переизбранного на второй срок президента.

Пиарщики Рональда Рейгана умело манипулировали его имиджем, но, думая о нем сейчас, я нахожу, что он был старомоден. Моральный авторитет, основанный на личных убеждениях, был важным качеством Рейгана. Но президентство Клинтона показало, что можно руководить страной и без морального авторитета, если ты достаточно хитер. Клинтон придавал опросам общественного мнения такое значение, как ни один из предыдущих хозяев Белого дома. Эти опросы напоминали скорее исследования рынка. Над тем же проектом, что и в Белом доме, работали в офисах медиамагнатов на Таймc-сквер, и этот проект присутствовал во всех сферах культуры. Это была попытка сблизить потребление и производство: выяснить, что нужно публике, и дать ей это. Опросы, фокус-группы и другие формы маркетинговых исследований заменили старую систему ценностей, основанную на интуиции, и за нее отвечали конкретные люди. Теперь все свелось к цифрам: рейтинги присваивались даже культуре, которую до этого никто не пытался ни измерить, ни выразить в цифрах. Клинтон был идеальным менеджером такого общества.

Я свернул на Седьмую авеню. Таймc-сквер менялся. Секс-шопы исчезали отсюда по той же причине, что и артхаусные кинотеатры с Верхнего Вест-Cайда: граница между искусством и порнографией стерлась. Исчезли бары, в которых сидели проститутки и сутенеры, исчезли залы видеоигр, где я провел много часов, играя в Missile Command в 1983-м. Самой этой игры, целью которой было попытаться спасти мир, тоже не стало. В играх типа Doom или Quake максимум, на что можно было надеяться, так это на спасение самого себя. На месте залов видеоигр теперь были спортивные магазины, магазины Gap, кофейни Starbucks и мегастор Virgin, продававшие товары под брендом «Америка», который скоро превратится в бренд «Мир». Новый Таймc-сквер многие хвалили, говоря, что теперь он намного лучше прежнего (газета The New York Times, лидер общественного мнения по этой теме, владела большим куском Таймc-сквер). Но все, что происходило до сих пор, было разрушением неповторимой местной культуры и заменой ее усредненной культурой маркетинга, и мне новый Таймc -сквер не казался лучше. Для меня это была огромная катастрофа.
Новый Курт Кобейн
Джордж Троу, который предвидел будущее задолго до того, как оно наступило, и даже писал о нем в прошедшем времени, описал коммерческую культуру как две структуры «в контексте отсутствия контекста». Есть Америка двухсот миллионов и есть Америка твоя и моя. Де Токвиль сделал подобный вывод еще в середине девятнадцатого века, написав, что в отсутствие определенного чувства реальности социального мира американцы начинают слишком много думать о своей индивидуальности: «В демократических сообществах каждый гражданин обычно занимается наблюдением за довольно незначительным объектом: самим собой. Если он поднимет глаза, то увидит лишь огромную структуру всего общества или еще более грандиозную структуру всего человечества. Его идеи либо чрезвычайно конкретны и точны, либо чрезвычайно общи и размыты. Между этими двумя крайностями лежит пустота. Следовательно, когда его вырывают из своей сферы, он всегда ожидает появления какого-либо интересного объекта. И только на таких условиях человек соглашается устраниться от всех тех мелких и непростых забот, что составляют очарование и интерес его жизни».
Ноубрау двигался в направлении, заданном Троу и де Токвилем. По мере того как «большая сеть» (big grid) растягивалась за счет коммерческой, подчиненной корпорациям глобальной культуры, включавшей в себя и «Звездные войны», и «Супербоул», и Майкла Джордана, и Лас-Вегас, и последний стадионный тур The Rolling Stones, и следующий диснеевский спектакль на Бродвее, «малая сеть» (small grid) постепенно уменьшалась, становясь более личной, сосредоточенной на самой себе. Появились блокбастеры, ставшие сиквелами существующих блокбастеров. В худших из них — в которых идея достигла конца своего жизненного цикла — публика ощущала дыхание смерти и игнорировала их, но это уже не имело никакого значения. Одна из базовых истин «большой сети» состояла в том, что культурный проект, основанный на художественной ценности, был более рискованным, чем основанный на анализе рынка. Последний мог принести прибыль, даже если был плохим, за счет хорошего маркетинга, правильного выбора целевой аудитории из той самой архиважной демогруппы — парней до двадцати пяти лет — и за счет того, что Сталлоне, например, очень популярен в Индии. Контент таких проектов был гибким и мог снова и снова повторяться в виде книг, видео, компьютерных игр, атрибутики и хеппи-милов — чтобы, если фильм с треском провалится в прокате, студия все же могла бы заработать на нем деньги. Кроме того, глобальный рынок был настолько новым, сеть дистрибуции настолько обширной, а цифры настолько большими, что никто на самом деле не знал, был ли прибыльным тот или иной проект «большой сети».

По мере того как капитал еще больше концентрировался, рынок, напротив, становился более децентрализованным. Огромное культурное богатство росло, как водоросли в болоте. «Большая сеть» наполнялась людьми, протестующими против того, что все в их жизни предопределено, и они обращались к малоизвестным шотландским группам и уличным рэперам — «независимым» артистам и «аутентичному» искусству. Вместе с тем «малые сети» дробили общество на еще более мелкие ниши, изолированные друг от друга, и люди начинали тянуться к «большой сети» в поисках единства. Время от времени — и чем дальше, тем чаще — глобальная сеть из пяти миллиардов и личная сеть одного человека приходили к согласию. Смерть принцессы, ужас последних часов погибшего на Эвересте альпиниста и тепло губ практикантки из Белого дома соединяли индивидуальное и массовое в единое целое.

Бизнес MTV в определенном смысле и состоял в том, чтобы превратить искусство «малой сети» в искусство «большой сети», собирая при этом урожай Шума, вызванного переменами в структуре сетей. Главной переменой, которая стала возможной благодаря MTV, было разрушение барьеров между «большой» и «малой» сетями, между мейнстримом и андеграундом, между массовым и культовым, между всеобщим и частным. До MTV искусство для массовой аудитории и искусство для культовой аудитории весьма существенно отличались друг от друга. Существовали местные поклонники команд, групп и авторов, и существовала массовая аудитория. Продукты массовой культуры иногда зарождались на локальном уровне, но они росли долго и медленно и, достигнув массового статуса, таковыми и оставались. Но все изменилось с выходом второго альбома Nirvana — Nevermind — на лейбле Геффена в 1991 году. Ожидалось, что будет продано 200 тысяч экземпляров, а фактически продали десять миллионов.

Конечно, и до Nirvana в поп-музыке были случаи мгновенного успеха, но никогда раньше культовая группа, настроенная против коммерческой культуры мейнстрима, не становилась частью мейнстрима так быстро. После Nirvana стала возможной ситуация, когда хип-хоп-группа, еще полгода назад выступавшая на улице, продавала пластинки миллионными тиражами, или когда группа Radish, не имевшая даже локальной известности, кроме как среди друзей и родных и никогда не выступавшая живьем, получала миллионы фанов за счет одной-единственной песни и хорошего клипа. Благодаря MTV авангард мог становиться мейнстримом так быстро, что старая антитеза — или авангард, или мейнстрим, — на которой строились теории многочисленных культурологов от Клемента Гринберга до Дуайта Макдоналда, потеряла всякий смысл. Курт Кобейн стал жертвой этой антитезы: он не убил бы себя, если бы группа не продала столько пластинок.